La
productividad es un concepto operativo, que al final se tiene que medir a través
de la cuenta de resultados.
El objetivo
final es maximizar los ingresos minimizando los costes de manera continuada y
sostenible en el tiempo.
Entendemos
que las ventas netas, producen un margen del producto al restarle el coste de
las mercancías vendidas. Esta afectado por los descuentos y errores en los
cobros.
La venta neta
depende también de la capacidad de generar tráfico en la tienda del ratio de
conversión y del ticket medio.
El coste de
la mercancía vendida está influenciado por las pérdidas desconocidas, los desfases
de existencias, el exceso de existencias, desperfectos, los costes de
transporte innecesarios y otros errores operativos que malbaratan el producto.
Los gastos de
personal es la gran partida de los “costes” de operación de una tienda. Tendemos
a clasificarlos como fijos pero es una partida que se puede gestionar
claramente. Para empezar existe salario fijo y comisiones variables. En una
cadena de tiendas con una gestión “atenta”, lo más probable es que intentemos “variabilizar”
este coste: diferentes horarios, movimientos de personal de una tienda a otra….
Todas ellas son medidas para adecuar dinámicamente esta importante partida de
costes a la demanda de cada tienda.
La siguiente
partida de costes yo la llamaría “semi-variables”, suministros, mantenimiento,
servicios. Unos son claramente fijos como el coste de la alarma o el seguro,
otros un “poco” variables, como el coste de mantenimiento si baja la afluencia.
Considerados
fijos y “pesados” son los costes de alquiler
una losa importante que expresa por otro lado, el valor que pagamos los retailers
por una buena ubicación. También podemos añadir si las hay otras partidas de
gastos fijos que se producen de forma distinta de una tienda a otra, servicios
profesionales, gastos de promoción, etc.
Con o sin
amortizaciones, el resultado final es la “contribución” de la tienda para pagar
los gastos centrales. Este beneficio a nivel de tienda tendría que ser el
indicador de negocio más importante del responsable de tienda. La productividad
es una palanca que claramente se puede gestionar por los equipos de la tienda.
Algunas
medidas para aumentar la venta y los márgenes por cliente se pueden aplicar con
cierta facilidad aumentando los costes: más stock, más personal. Al contrario,
una reducción de los gastos de personal puede producir una rápida pérdida de
ventas: más colas, deterioro del proceso de venta y atención al cliente,
horarios de apertura reducidos…. También es fácil reducir el coste del stock unilateralmente
pero la tienda perdería ocasiones de venta y el atractivo de la capacidad de
elección.
Una visión
orientada tan solo a la reducción de costes produce tiendas frías con personal
poco orientado al servicio, estanterías vacías, atención pobre e indiferenciada.
Es posible que entonces un competidor con más agilidad capture la
preferencias del cliente y las tiendas caigan en un circulo viciado que hemos
visto muchas veces: menos ventas, menos recursos, tienda menos atractiva, menos
ventas y vuelve a comenzar……..
El
diagnostico concreto de cada organización de retail indicara cual es el área de
inicio de un programa de mejora de la productividad en la tienda.
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