domingo, 19 de octubre de 2014

Principales factores de la productividad en la tienda.



La productividad es un concepto operativo, que al final se tiene que medir a través de la cuenta de resultados.

El objetivo final es maximizar los ingresos minimizando los costes de manera continuada y sostenible en el tiempo.

Entendemos que las ventas netas, producen un margen del producto al restarle el coste de las mercancías vendidas. Esta afectado por los descuentos y errores en los cobros.
La venta neta depende también de la capacidad de generar tráfico en la tienda del ratio de conversión y del ticket medio.

El coste de la mercancía vendida está influenciado por las pérdidas desconocidas, los desfases de existencias, el exceso de existencias, desperfectos, los costes de transporte innecesarios y otros errores operativos que malbaratan el producto.

Los gastos de personal es la gran partida de los “costes” de operación de una tienda. Tendemos a clasificarlos como fijos pero es una partida que se puede gestionar claramente. Para empezar existe salario fijo y comisiones variables. En una cadena de tiendas con una gestión “atenta”, lo más probable es que intentemos “variabilizar” este coste: diferentes horarios, movimientos de personal de una tienda a otra…. Todas ellas son medidas para adecuar dinámicamente esta importante partida de costes a la demanda de cada tienda.

La siguiente partida de costes yo la llamaría “semi-variables”, suministros, mantenimiento, servicios. Unos son claramente fijos como el coste de la alarma o el seguro, otros un “poco” variables, como el coste de mantenimiento si baja la afluencia. 

Considerados fijos y  “pesados” son los costes de alquiler una losa importante que expresa por otro lado, el valor que pagamos los retailers por una buena ubicación. También podemos añadir si las hay otras partidas de gastos fijos que se producen de forma distinta de una tienda a otra, servicios profesionales, gastos de promoción, etc.

Con o sin amortizaciones, el resultado final es la “contribución” de la tienda para pagar los gastos centrales. Este beneficio a nivel de tienda tendría que ser el indicador de negocio más importante del responsable de tienda. La productividad es una palanca que claramente se puede gestionar por los equipos de la tienda.

Algunas medidas para aumentar la venta y los márgenes por cliente se pueden aplicar con cierta facilidad aumentando los costes: más stock, más personal. Al contrario, una reducción de los gastos de personal puede producir una rápida pérdida de ventas: más colas, deterioro del proceso de venta y atención al cliente, horarios de apertura reducidos…. También es fácil reducir el coste del stock unilateralmente pero la tienda perdería ocasiones de venta y el atractivo de la capacidad de elección.

Una visión orientada tan solo a la reducción de costes produce tiendas frías con personal poco orientado al servicio, estanterías vacías, atención pobre e indiferenciada. Es posible que entonces un competidor con más agilidad capture la preferencias del cliente y las tiendas caigan en un circulo viciado que hemos visto muchas veces: menos ventas, menos recursos, tienda menos atractiva, menos ventas y vuelve a comenzar……..

El diagnostico concreto de cada organización de retail indicara cual es el área de inicio de un programa de mejora de la productividad en la tienda.


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