El precio adecuado es la cantidad que los consumidores desean pagar y los comerciantes están dispuestos a aceptar a cambio de mercancías y servicios. Los consumidores se enfrentan a varios tipos de precios: precios especiales, precios de oferta, precios sugeridos por el fabricante, etc.
Al diseñar una estrategia de precios, los comerciantes deben establecer un precio suficientemente bajo para generar ventas, pero lo suficientemente alto para cubrir los costos y obtener utilidades justas. El precio adecuado es el que promueve tanto la satisfacción del cliente como la utilidad, no una u otra, sino ambas.
Las tiendas deben, además, establecer el precio de los productos de una manera consistente con las expectativas de los consumidores. El precio adecuado es aquel que sea satisfactorio para el cliente, no sólo antes, sino también después de la venta. Uno de los mejores medios para garantizar la satisfacción con el precio después de la venta consiste en ofrecer " precios bajos todos los días " que constituye una estrategia de precios a largo plazo que debe cultivarse con cuidado para estimular la confianza de los clientes.
Para muchos consumidores, el precio adecuado es el mejor valor. La proposición de valor es diferente para cada tipo de estructura de ventas al detalle. La ecuación de una tienda departamental es distinta de la de una tienda de descuento o de especialidades.
El precio adecuado tiene que ser competitivo, si no con todos los competidores, por los menos con los que están en la misma área comercial o tienen operaciones similares. Las reducciones de precios, las ventas de ofertas por un solo día o las rebajas no crean una ventaja competitiva a largo plazo.
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